Etude 2022 Marketing Tourisme : SEO ou SEA ?
Nous recevons régulièrement des acteurs du tourisme un peu perdus dans l'univers du référencement et découragés par leurs faibles positions dans les moteurs de recherche. Et la question qui revient toujours est « Dois-je mettre en place une optimisation de mon référencement naturel ? Cela vaut-il le coup ? Ou dois-je directement m'orienter vers des campagnes payantes via Adwords ? »
Référencement naturel ou campagne Adwords, quelle est la stratégie efficace pour le secteur du tourisme en ligne ?
Note pour l'article :
SEO = Search Engine Optimization = référencement naturel.
L’optimisation pour les moteurs de recherche vise à obtenir un meilleur référencement dans les résultats naturels.
SEA= Search Engine Advertising = référencement payant (=Adwords pour simplifier).
Les annonces en ligne permettent d’obtenir davantage de visiteurs via de la publicité payante.
"Je ne remonte pas dans Google donc je vais acheter les clics sur Adwords ça ira plus vite !"
La tentation de délaisser le référencement naturel pour s'orienter directement vers le référencement payant (via des campagnes Adwords) est de plus en plus grande pour une large partie des acteurs du tourisme (notamment pour les structures à taille humaine).
Certes, la mise en place d'une stratégie de référencement natureldemande du temps, de la patience et des connaissances (mais des professionnels sont là pour vous aider).
Certes, la mise en place d'une campagne d'acquisition Adwords peut produire des résultats immédiatement (pour peu que vous maîtrisiez toutes les données, ce qui est loin d'être évident).
Cependant, le référencement naturel constitue la base de votre marketing, vos fondations, ce qui va durer dans le temps et donner de la valeur à votre structure.
Alors que votre budget d'acquisition Adwords et autre référencement payant représente les aménagements, la décoration.
Les deux, SEO et SEA, sont compatibles et même complémentaires mais on ne décore pas une maison sans fondations...
Cet article n'a pas pour but d'annoncer que le SEO est forcément meilleur que le SEA. Mais lorsqu'une petite structure de tourisme dispose d'un budget compris entre 500€ et 1000€ HT mensuel pour son marketing, elle ne peut mener de front les 2 axes. Il est alors nécessaire de faire un choix stratégique...
Accédez à cet article pour en savoir plus sur l'importance de la mise en place d'une optimisation de votre référencement naturel de votre site de voyage
Cas client : Tour Operator thématique en 2017-2018
Prenons l'exemple d'un de nos clients. Il s'agit d'un tour operator thématique souhaitant développer son trafic ciblé.
Il disposait d'un budget mensuel lissé de 800€ HT (9,6K€ budgétisé sur l'année) qu'il avait déjà utilisé l'année précédente sur des campagnes Adwords avec un CPC (coût par clic) moyen de 0,85€ (soit environ 11,000 clics sur l'année).
2 solutions étaient possibles :
1- Mettre en place une campagne adwords ciblée en espérant descendre sous les 0,75€ du CPC (coût par clic)
2- Mettre en place une stratégie d'optimisation SEO couplée à une stratégie de contenu (les deux vont toujours de pair !)
Après une rapide étude nous avons analysé qu'il était peu probable de descendre sous les 0,75€ du CPC pour le SEA, surtout en ajoutant notre coût de gestion de la campagne (car ce n'est pas gratuit).
Par expérience nous avons préconisé d'opter pour le SEO, d'autant plus que le site n'était pas du tout optimisé et disposait d'un bon potentiel de croissance.
L'optimisation du SEO et la stratégie de contenu doivent évidemment être orientés vers des visites ciblées et pas orientés vers une course au clic sans intérêt.
Le but est toujours de convertir un maximum de visites en demandes de devis ou réservations.
Un plan SEO en 2 étapes
Nous avons donc proposé un plan en 2 étapes
1- Analyse du site, des positions actuelles des mots clefs, des positions des concurrents et optimisation des pages existantes.
2- Recherche de nouvelles requêtes (mots clefs) à fort potentiel dans la thématique de notre client et proposition d'une liste d'articles et de contenus optimisés (mais de qualité!) à mettre en ligne au cours de l'année (de manière régulière, environ 3-4 par mois).
La première étape se déroule durant tout le mois de Janvier. La mise en place de nouveaux contenus à potentiel SEO démarre en Février.
Voici un tableau comparatif, à budget équivalent, entre les résultats en nombre de clics de la campagne Adwords 2016 du client et ceux de notre stratégie SEO en 2017.
Comme toujours avec Google et le SEO, il faut de la patience pour qu'une optimisation porte ses fruits. On peut en général voir les premiers effets au bout de 3-4 mois avec une croissance plus prononcée au bout de 6-9 mois (ici à partir du mois de Juillet).
Le mois de Septembre marque le dépassement en volume de clics du SEO sur le SEA. Le principe même du SEO étant la constance dans les résultats (avec toujours une part de saisonnalité), le volume continue de croître jusqu'à aujourd'hui au fur et à mesure de l'ajout de nouveau contenu et de l'affinement des optimisations existantes.
En comparaison, le SEA n'étant qu'une simple division entre votre budget et votre CPC (coût par clic) moyen, il n'est pas possible d'observer une courbe de progression.
Et il suffit qu'un de vos concurrents augmente ses enchères et vous passe devant pour que votre volume de clics diminue....
SEA = court terme , SEO = long terme
Au total, sur une période comparative de 12 mois, cela donne donc les résultats suivants :
SEA 2015 = 10,500 clics
SEO 2016 = 7,595 clics
Mais alors ça sert à rien le SEO !? C'est presque deux fois moins efficace que le SEA !? Pourquoi je lis cet article ?
Comme nous l'avons expliqué, le SEO représente les bases de votre visibilité, ses fondations. Un trafic SEO ne se perd pas du jour au lendemain à moins de faire de grossières erreurs.
Contrairement au SEA qui ne dépend que du budget que vous souhaitez lui allouer chaque mois .
Prenons comme scénario sur 2018, une baisse du budget mensuel du client, passant de 800€ à 500€.
Votre volume SEA en 2018 chuterait et serait facile à anticiper puisqu'il serait toujours de 500€ / 0,85€ = environ 600 clics mensuels.
Par contre votre volume SEO serait toujours sur les mêmes bases qu'en fin d'année 2017 (environ 1400 clics mensuels), et continuera de croître légèrement pour peu qu'un minimum de suivi soit effectué.
Même si vous arrêtiez d'ajouter de nouveaux contenus. Le SEO c'est comme le mariage, c'est (presque) pour la vie !
Nous pourrions même imaginer un scénario dans lequel votre budget marketing 2018 serait de 0.
Votre volume SEA serait donc mathématiquement de 0, tandis que votre volume SEO se maintiendrait probablement aux alentours des 1200-1400 clics mensuels....
Et vous seriez alors ravis d'avoir opté pour la stratégie solide du SEO l'année précédente....
"Et pourquoi on ne ferait pas les deux, SEO et SEA ?"
Bonne remarque ! Et c'est d'ailleurs ce que nous préconisons si votre budget mensuel (ou annuel lissé) le permet.
Comme nous l'avons vu, le SEA permet d'acquérir immédiatement un trafic qualifié tandis le SEO, lorsque l'on met en place une stratégie d'optimisation, permet d'obtenir des résultats sur le moyen-long terme (8-12 mois en général).
Il est donc souvent intéressant de mettre en place un budget SEA type Adwords dès le départ, afin de générer des visites qualifiées pendant la phase d'optimisation.
Au fil du temps et des évolutions de vos positions SEO naturelles, vous pourrez ainsi arbitrer entre les deux budgets (SEA vs SEO) mais également de manière plus fine, en arbitrant selon les mots clefs ciblés.
Si (faut bien y croire un peu) par exemple au bout d'un an vous êtes en première position naturelle du mot clef "Circuit au pérou", il n'est peut être plus nécessaire d'allouer un budget SEA pour ce mot clef, surtout à 1€ du clic (CPC).
Vous verrez peut être que le mot clef "Voyage Pérou" lui, a du mal à remonter en SEO malgré vos efforts. Auquel cas vous pourrez donc transférer le budget quotidien SEA du mot clef "Circuit au pérou" vers celui de "Voyage Pérou".
"Circuit au pérou" = SEO
"Voyage Pérou" = SEA
