Marketing tourisme 2020 : une stratégie rentable en 4 étapes

Marketing tourisme : strategie de plan marketing

Article mis à jour le 06 Avril 2020
 

Comment établir un plan marketing tourisme rentable et adapté à mon budget ?

Votre site est optimisé, vos outils de gestion et de suivi sont en place ? Si ce n'est pas le cas nous vous conseillons vivement de Créer un nouveau site ou améliorer vos outils. Si c'est le cas, il est temps de définir votre plan de communication pour améliorer votre notoriété et votre trafic.

Nous vous accompagnons, de la définition de votre stratégie à la mise en place des actions, en respectant votre budget.

Objectif : optimiser au maximum la rentabilité des actions marketing de votre agence de voyage

infographie strategie markerting rentable tourisme

Etape 1 : Optimiser son site de tourisme avant de vouloir augmenter le trafic

Nous n’insisterons jamais assez, vous devez commencer par optimiser votre site, améliorer l'expérience utilisateur et les taux de conversion avant de lancer vos actions marketing. 

Il ne sert a rien d'agir sur l'augmentation du trafic si votre site n'est pas efficace.

Imaginez que vous vendiez votre maison. Qu'allez vous faire en premier lieu ? Mettre des annonces sur tous les sites payants, négocier les commissions des agences immobilières ?

Ou bien commencer par réparer les fuites de votre toiture, repeindre en blanc le mur rose du salon et ranger le garage qui s'est transformé en débarras ?

Vous pourrez avoir 100 visites dans votre maison, personne ne l’achètera en l'état à moins de baisser son prix de 20%.

En effectuant les légers travaux de rénovation et de décoration, quelques visites suffiront pour vendre votre maison au prix fixé. C'est à vous de voir...

Votre site doit être optimisé avant d'accueillir des visiteurs. L'important est de convertir et de vendre vos voyages, la course aux clics sans conversions ne sert a rien.

Connaître ses taux de performance est essentiel, et surtout préalable à toutes actions externes...

Avec les bons outils vous pourrez facilement calculer la rentabilité de chaque voyage et ainsi adapter vos actions en fonction.

  • Le taux de demande = le nombre de demandes que vous recevez par rapport au nombre de visites. 
  • Le taux de transformation = le nombre de demandes que vous transformez en réservations. 
  • La marge nette moyenne = la marge moyenne dégagée pour une réservation effectuée via votre site web.

Avec ces 3 indices vous pourrez calculer le plus important, le gain moyen par visite. Il sera à la base de toutes vos actions marketing.

Focus En savoir plus sur comment Optimiser mes conversions et réservations  

Etape 2 : Mettre en place les outils pour mesurer l'efficacité de sa stratégie marketing

 strategie marketing tourisme convertir

Comment pouvez-vous savoir si votre stratégie marketing tourisme est rentable si vous n'êtes pas capable de mesurer précisément son efficacité

Le grand avantage d'un commerce en ligne est de pouvoir facilement tout mesurer et tout analyser.

Le nombre de visiteurs par mois, la provenance des visites, la "carte d'identité des visiteurs" (âge, sexe, ville, centres d'intérêts...) sont les données les plus connues.

Pour bénéficier de toutes ces données, la priorité est de mettre en place un compte Google Analytics ( pour analyser votre trafic) et un compte Google Search Console (pour analyser votre positionnement sur le référencement naturel)

Mais il y a mieux ! En mettant en place ce qu'on appelle des "tracking" sur votre site via Google Analytics, vous serez capables de savoir :

  • les sources de trafic qui génèrent le plus de réservations
  • les mots clefs qui génèrent le plus de réservations (il faudra donc optimiser des pages sur ces mots-clefs)
  • les voyages qui ont le meilleur ratio demandes/visites (donc potentiellement les plus rentables)
  • la cible voyageur (âge et sexe) avec le meilleur taux de demande (il conviendra alors de cibler cette catégorie en priorité)

En comparant vos différents taux avec vos ventes de voyages vous pourrez ainsi savoir combien vous rapporte en moyenne une visite sur votre site internet et connaître votre gain moyen par visiteur par source de trafic !

Vous pourrez ainsi savoir quelle source de trafic a le meilleur taux de conversion et donc de rentabilité.

Ce qui vous permettra de répondre à vos questions d'allocation de budget marketing :

  • "Que dois-je faire avec mon budget ?"
  • "Dois-je investir ces 1000€ en Adwords ou dans une campagne d'emailing ?"
  • "Est ce que ça vaut le coup que j'augmente mon budget SEO de 500€ mensuels ?"
  • etc

►Focus important sur la rentabilité d'une agence de voyage

Notre grande étude BtoC e-tourisme a conforté la vision que vous avions du business du voyage en ligne, issue de nos années d'expérience en accompagnement marketing et stratégique.

Rappel : A ne pas confondre avec le taux de marque calculé sur le prix de vente, le taux de marge correspond à la marge brute en pourcentage du coût d’achat :

Taux de marge (%) = Marge brute HT / Coût d’achat HT x 100.

Vous achetez 100, vous vendez 120, votre taux de marge est de 20%.

Ainsi le taux de marge moyen des acteurs de cette étude se situe à 21% avec un échantillon allant de 17% à 27%.

Notre expérience nous indique en effet qu'en dessous de 20%,  il est extrêmement difficile de pouvoir performer efficacement en BtoC pour une agence de voyage. 

La raison est simple ; rapporté au chiffre d'affaires, le coût d'acquisition d'un client dans le secteur du voyage en ligne reste élevé.

Une marge supérieure à 20% semble nécessaire pour une agence de voyage en ligne

Qu'il s'agisse d'optimiser son SEO, d'acheter de clics via Adwords, de faire appel à une agence comme Resaconseil, d'embaucher un ou deux stagiaires, d'acheter des articles ou des encarts publicitaires, de faire des publicités ciblées sur Facebook... développer son trafic qualifié à un coût.

Si vous ne dégagez pas assez de marge, vous serez limité dans votre capacité à générer du trafic qualifié via votre budget marketing.

Comme nous l'avons également analysé, les structures de notre étude dépensent en moyenne 4.2% de leur CA en budget marketing.

Et sans surprise celles qui sont proche des 5% s'en sortent beaucoup mieux que celles qui sont sous les 3%.

Votre capacité d'investissement dépend essentiellement de votre marge. Si vous margez à 17% il vous sera difficile d'allouer 5% à votre budget marketing puisqu'il ne restera que 12% pour tous les coûts structurels et annexes.

Si vous margez à 22% ou 25% cela sera déjà largement plus aisé, en sachant que vos coûts structurels et annexes n'augmenteront pas proportionnellement. 

La grande objection qui nous est souvent renvoyée est : " Oui je ne marge qu'à 18% mais si j'augmente mes prix de 4% pour monter à 22% je ne vends plus mes voyages face à la concurrence".

Si vous pensez (peut-être à raison) que votre voyage à 1750€ ne se vendra plus à 1820€ (1750€ +4%) alors posez-vous des questions sur votre positionnement, sur votre plus-value, sur votre catalogue de voyages.

Cela voudra dire que votre voyage n'a rien de différent ou de meilleur que celui de la concurrence, et que dans le même temps votre service client n'offre rien de mieux que celui de la concurrence.

Bref, vous n'avez absolument aucun avantage concurrentiel.

Si c'est le cas, soit. En effet, il vous sera difficile de vendre le voyage à 1820€ si le même voyage 100% identique, avec des services clients 100% identiques se trouve à 1750€ chez votre concurrent.

Demandez-vous par contre ce qu'il se passera si demain ce concurrent, pour vous éliminer vous et la concurrence ou simplement parce qu'il peut vendre à quasi prix coûtant, décide de vendre son voyage non plus 1750€ mais 1700€.

En suivant votre logique, vous ne pourrez plus vendre le vôtre à 1750€... 

Que ferez-vous alors ? Vendrez-vous à 1700€ avec une marge réduite à moins de 15% ? A vous de voir... 

Etape 3 : Définir son positionnement et sa cible voyageurs

Grâce aux outils de mesure mis en place, à votre expérience du "terrain" et aux échanges avec vos voyageurs, vous pouvez désormais définir votre positionnement stratégique.

Toutes les actions futures devront être liées à ce positionnement et répondre aux questions suivantes :

  • Quelle est votre cible voyageur ? Couples, familles, séniors ?
  • Quels sont vos avantages (et vos faiblesses) face à la concurrence ?
  • Quelles valeurs et image de marque souhaitez-vous véhiculer ?

Que suis-je, que fais-je, pour qui, pourquoi moi ? Les réponses à ces questions vous permettent de structurer votre stratégie

Car n'oubliez pas que votre positionnement marketing va aussi conditionner votre positionnement SEO... Il est primordial ici d'avoir une homogénéité et une cohérence globale.

Etape 4 : Attirer > Convertir > Fidéliser

 strategie marketing tourisme

La tentation du marketing payant et de l'achat de trafic 

De nombreux gérants d'agence de voyage sont focalisés sur du marketing payant permettant de générer des clics à court terme.

Adwords, campagnes au coût par clic, achat de bannières....la tentation de la facilité est grande.

A moins de disposer d'un budget conséquent et d'une personne dédiée en interne maîtrisant parfaitement ces outils, nous vous déconseillons d'allouer tout votre budget marketing dans de l'achat de trafic payant.  

Pour nous la meilleure solution consiste en effet à mixer SEO et SEA, et travailler à la fois le court terme (SEA via Adwords) avec le long terme (SEO).

Focus Voir notre article sur : SEO ou SEA ? Référencement naturel ou campagne Adwords ?. 

Surtout, il est inconcevable de se lancer dans une stratégie d'acquisition de trafic payant si vous ne connaissez pas vos différents taux de performance et notamment votre gain moyen par visiteur.

Comme nous l'avons vu plus haut dans cet article, quelle que soit votre stratégie (acheter du trafic peut être rentable évidemment) commencez tout d'abord par mesurer vos taux de performance.

Vous pourrez ensuite allouer une partie de votre budget à de l'achat de trafic payant en maîtrisant vos coûts pour tendre vers un investissement rentable (qui est différent d'une dépense un peu à l'aveugle...).

Construisez en amont une stratégie solide sur le long terme

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L'important est de construire des bases solides qui dureront dans le temps et qui porteront leurs fruits à moyen et long terme.

La stratégie de contenu (Content Marketing) et plus globalement le marketing entrant (Inbound Marketing) seront bien plus rentables et moins risqués que le "tout payant".

Le concept de l'Inbound Marketing, opposé à la "publicité", est simple : laissez venir les clients à vous plutôt que d'aller les chercher

Comment ? En créant du contenu de qualité (articles, vidéos, photos..) qui répondra aux attentes de votre cible voyageurs et en le diffusant sur différents canaux, ou en misant simplement sur une présence sur les moteurs de recherche.

Prouvez que vous êtes un expert dans votre domaine. Vous êtes une agence réceptive spécialisée sur le Vietnam ? Vous devriez avoir sur votre site un article sur chaque site touristique, région ou ville connue au Vietnam.

Créez via votre blog ou une section dédiée un véritable Guide de voyage, informez vos visiteurs, donnez leur envie, et prouvez que vous maîtrisez votre domaine.

Et n'oubliez pas qu'en utilisant une stratégie de "longue traine", vous aurez de meilleures chances d'accroître votre visibilité sur les moteurs de recherche.

Focus Voir notre article sur l'optimisation du SEO (référencement naturel) dans le secteur du voyage

Les réseaux sociaux et notamment Facebook, représentent également un fort levier pour améliorer votre notoriété, votre image de marque et in fine votre trafic et vos réservations.

Ne cherchez pas à "vendre" systématiquement. Facebook doit rester un lieu de communication et d'échange entre vous et vos fans (potentiels clients).

Enfin, il est toujours intéressant de se rappeler aux bons souvenirs de la presse via l'envoi d'un communiqué de presse trimestriel ou semestriel.

Cela vous permet d'obtenir des liens entrants de qualité qui favoriseront à la fois votre notoriété mais également votre référencement naturel.

Un véritable écosystème se créé alors autour de votre agence et de vos voyages et vous répondrez alors aux 3 piliers d'une bonne stratégie de contenu : attirer, convertir, fidéliser.

 

Vous souhaitez être accompagné pour rentabiliser votre marketing ?

 

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